Quand informer ne suffit plus : repenser la communication pour la santé [Tribune de Mireille Lusiense Zena, experte en Sciences de l'information et de la communication]

Pendant longtemps, communiquer pour la santé a semblé relever d’une équation relativement simple : une bonne information devait conduire à une bonne décision.

On produisait des affiches, des spots radio et télévisés, des messages de sensibilisation, des campagnes de proximité. On expliquait les risques, on donnait des conseils, on rappelait les comportements à adopter. Et l’on espérait que, suffisamment informées, les populations changeraient naturellement leurs pratiques.

Mais l’expérience nous enseigne une réalité beaucoup plus complexe : on peut être informé sans être convaincu, convaincu sans agir, et même agir sans nécessairement adhérer au discours institutionnel. C’est précisément là que commence la véritable réflexion sur la communication pour la santé.

Informer n’est pas communiquer

Une campagne peut être scientifiquement irréprochable et pourtant produire des résultats limités. Pourquoi ? Parce que le message élaboré par l’institution n’arrive jamais dans un espace vide. Il rencontre des croyances, des expériences personnelles, des représentations sociales, des habitudes, des rapports de confiance ou de méfiance, des contraintes économiques et sociales, mais aussi une histoire collective.

Lorsqu’une femme reçoit un message sur la santé maternelle, lorsqu’un parent entend parler de vaccination, lorsqu’un jeune est sensibilisé à la santé sexuelle ou lorsqu’une communauté est invitée à adopter une nouvelle pratique préventive, chacun interprète le message à partir de son propre univers de sens.

Le public ne reçoit donc pas simplement un message : il lui donne un sens. Cette distinction est fondamentale.

La communication pour la santé ne peut plus être pensée uniquement comme un processus de transmission de connaissances. Elle doit être envisagée comme un processus de construction, de négociation et de médiation du sens.

Le véritable défi : passer du « faire savoir » au « faire comprendre »

Il existe une différence considérable entre savoir et comprendre. Une personne peut connaître les causes d’une maladie sans se sentir personnellement concernée. Elle peut connaître les moyens de prévention sans avoir les ressources nécessaires pour les mettre en pratique. Elle peut comprendre le message tout en ne faisant pas confiance à celui qui le porte.

La question n’est donc plus seulement : « Quel message devons-nous transmettre ? »

Elle devrait devenir : « Que va comprendre cette communauté de notre message, comment va-t-elle l’interpréter et qu’est-ce qui pourrait l’amener à agir ? »

Ce changement de perspective oblige les professionnels de la communication à sortir d’une logique centrée exclusivement sur la production des supports.

Une affiche n’est pas une stratégie. Un spot télévisé n’est pas une stratégie. Une publication sur les réseaux sociaux n’est pas une stratégie. Ce ne sont que des outils.

La stratégie commence bien avant : dans la compréhension des publics, de leurs perceptions, de leurs besoins, de leurs résistances et de leurs environnements sociaux.

La confiance : le capital invisible de toute communication sanitaire

Il est difficile de demander à une population de modifier un comportement lorsqu’elle ne fait pas confiance à l’institution qui lui parle.

La confiance est devenue l’une des ressources les plus importantes — et les plus fragiles — de la communication pour la santé.

Une population peut accepter un message parce qu’elle fait confiance au professionnel qui le transmet. Elle peut le rejeter parce qu’elle associe l’institution à des expériences négatives. Elle peut encore hésiter parce que plusieurs sources d’information lui proposent des discours contradictoires.

À l’ère des réseaux sociaux, cette question devient encore plus importante. Le professionnel de santé, le journaliste, le responsable politique, l’influenceur, le leader communautaire, le voisin et même un membre de la famille peuvent aujourd’hui participer simultanément à la construction de l’opinion sanitaire d’une personne.

L’institution n’est donc plus la seule à produire le discours sur la santé. Elle doit désormais apprendre à évoluer dans un environnement informationnel fragmenté, rapide et parfois contradictoire.

Et si nous écoutions davantage avant de parler ?

C’est probablement l’une des transformations les plus importantes que doit opérer la communication pour la santé. Nous avons longtemps été très performants dans la production des messages. Mais sommes-nous suffisamment performants dans l’écoute des populations ?

Avant de concevoir une campagne, il faudrait davantage chercher à comprendre ce que les populations pensent déjà, ce qu’elles croient, ce qu’elles craignent, ce qu’elles ont vécu et ce qui influence réellement leurs décisions. Une communication pertinente ne commence pas nécessairement par un message. Elle commence par une écoute. Écouter permet de découvrir les mots que les populations utilisent, les représentations auxquelles elles se réfèrent, les obstacles qu’elles rencontrent et les personnes auxquelles elles accordent réellement leur confiance. C’est à partir de cette connaissance que peut être construite une communication véritablement adaptée.

La communication pour la santé doit devenir une communication avec les populations

Il faut également dépasser une conception verticale de la communication. Pendant longtemps, l’institution parlait et la population était supposée écouter. Aujourd’hui, cette logique montre ses limites. Les communautés doivent être considérées non comme de simples réceptrices, mais comme des actrices de la communication.

Cela signifie associer davantage les communautés à la conception des interventions, recueillir leurs perceptions, valoriser leurs expériences et créer des espaces où elles peuvent poser des questions, exprimer leurs doutes et parfois même contester les messages qui leur sont proposés. Communiquer pour la santé, c’est aussi accepter que la population puisse répondre.

Et cette réponse ne doit pas être considérée comme une perturbation du dispositif de communication. Elle constitue une information stratégique.

Le rôle du communicateur change

Dans cette nouvelle approche, le communicateur en santé n’est plus simplement celui qui rédige un message ou organise une campagne.

Il devient un médiateur entre plusieurs univers : celui de la science, celui des institutions et celui des communautés.

Son rôle consiste à rendre les connaissances accessibles sans les dénaturer, à comprendre les représentations sociales sans les mépriser, à identifier les résistances sans les stigmatiser et à construire des passerelles entre savoir scientifique et savoir expérientiel. C’est une responsabilité considérable.

Car une mauvaise communication peut produire de la confusion, renforcer la méfiance ou accroître les inégalités.

À l’inverse, une communication bien pensée peut contribuer à restaurer la confiance, faciliter le dialogue et favoriser une appropriation durable des comportements favorables à la santé.

Repenser nos campagnes

Il est donc temps de poser quelques questions simples mais essentielles :

• Avons-nous réellement étudié les publics avant de leur parler ?
• Avons-nous cherché à comprendre pourquoi certains comportements persistent ?
• Avons-nous évalué non seulement la visibilité de nos campagnes, mais aussi leur compréhension et leur appropriation ?
• Avons-nous mesuré la confiance que les populations accordent à nos messages ?
• Et surtout, avons-nous demandé aux communautés ce qu’elles pensent de la manière dont nous leur parlons ?

Ces questions devraient occuper une place centrale dans toute politique de communication pour la santé.

Car le succès d'une campagne ne devrait pas être mesuré uniquement au nombre d'affiches produites, de personnes touchées ou de spots diffusés.

Il devrait aussi être apprécié à partir de ce qui se passe après le message : ce que les personnes ont compris, ce qu’elles ont retenu, ce qu’elles ont cru, ce qu’elles ont partagé, ce qu’elles ont finalement décidé de faire — ou de ne pas faire — et pourquoi.

Pour une communication qui ne parle plus seulement « aux » populations

La communication pour la santé de demain devra être moins descendante, plus participative, plus contextualisée et surtout plus humaine. Elle devra accepter qu’un comportement de santé ne dépend presque jamais d’une seule information.

Entre le message et l’action se trouvent les croyances, les émotions, la confiance, la culture, les relations sociales, les ressources disponibles et les expériences vécues.

C’est pourquoi communiquer pour la santé ne consiste pas simplement à transmettre une information juste. C’est créer les conditions permettant à cette information d’être comprise, crédible, appropriée et transformée en action.

Et peut-être est-ce là le véritable défi qui nous attend : passer d’une communication qui cherche simplement à faire savoir à une communication capable de faire comprendre, faire participer et faire agir. Parce qu’en santé, le meilleur message n’est pas nécessairement celui qui est le plus beau, le plus visible ou le plus diffusé. C’est celui qui trouve un sens dans la vie de ceux auxquels il s’adresse.

Par Mireille Lusiense Zena, experte en Sciences de l’Information et de la Communication, en communication pour la santé, ainsi qu’en communication pour le changement social et comportemental.