Quand le message est parfait mais que le comportement ne change pas [Tribune de Mireille Lusiense Zena, chercheure et experte en sciences de l'information et de la communication]

Il arrive que tout semble avoir été fait correctement. Le message a été soigneusement élaboré. Les experts ont validé son contenu. Les affiches sont belles, les spots sont professionnels, les réseaux sociaux sont mobilisés, les relais communautaires sensibilisent. Les statistiques de diffusion sont encourageantes. Et pourtant, sur le terrain, le comportement ne change pas. Cette situation devrait nous interpeller.

Car en communication pour la santé, nous avons parfois tendance à mesurer notre réussite à la quantité de messages diffusés plutôt qu’à la transformation qu’ils produisent. Nous comptons les personnes touchées, les émissions réalisées, les affiches distribuées, les publications vues et les séances de sensibilisation organisées.  

Mais une question demeure : qu’est-ce qui a réellement changé dans la vie des personnes auxquelles nous nous sommes adressés ?

Le paradoxe de la communication sanitaire

Nous avons longtemps considéré que le déficit d’information constituait le principal obstacle au changement de comportement.  

Si une personne ne se protège pas contre une maladie, c’est qu’elle ne connaît probablement pas les risques.  

Si elle ne fait pas vacciner son enfant, c’est qu’elle n’a peut-être pas suffisamment été informée.  

Si elle ne consulte pas rapidement, c’est qu’elle ignore probablement les signes de danger.  

Cette logique paraît évidente.  

Elle est pourtant insuffisante.

Car les individus ne prennent pas leurs décisions uniquement à partir d’informations objectives. Ils les prennent à partir de ce qu’ils croient, de ce qu’ils voient, de ce qu’ils ont vécu, de ce que leur entourage pense, de ce que leur culture valorise, de ce qu’ils peuvent réellement faire et, surtout, de la confiance qu’ils accordent à celui qui leur parle.  

Une personne peut parfaitement connaître les risques liés au paludisme et continuer à dormir sans moustiquaire.  

Elle peut connaître les avantages de la vaccination et hésiter à faire vacciner son enfant.  

Elle peut avoir entendu cent fois qu’il faut consulter rapidement et continuer à recourir d’abord à d’autres solutions.  

Ce n’est pas nécessairement un déficit d’intelligence.  

Ce n’est pas forcément de l’ignorance.  

C’est parfois simplement le signe que l’information n’a pas encore trouvé le chemin de l’appropriation.

Entre le message et le comportement, il existe un monde

C’est probablement l’un des grands angles morts de nos politiques de communication.  

Nous imaginons souvent une trajectoire simple : un message est produit → une population le reçoit → elle le comprend → elle change de comportement.  

Dans la réalité, le chemin est beaucoup plus complexe.  

Entre le message institutionnel et la décision individuelle se trouvent les représentations sociales, les normes familiales, les croyances, les expériences antérieures, les rapports de confiance, les contraintes économiques, l’environnement social et les possibilités concrètes d’agir.  

Autrement dit, un message peut être parfaitement compris et rester sans effet.  

Parce que comprendre n’est pas nécessairement adhérer.  

Adhérer n’est pas nécessairement pouvoir agir.  

Et pouvoir agir ne signifie pas encore vouloir maintenir le nouveau comportement dans la durée.

C’est là que la communication pour la santé doit évoluer.  

Il faut cesser de parler uniquement aux populations.  

Nous devons apprendre à écouter avant de communiquer.  

Avant de concevoir une campagne, il faut savoir ce que les communautés pensent déjà du problème.  

Quelles sont leurs représentations de la maladie ?  

À qui font-elles confiance ?  

Quelles expériences ont-elles vécues avec le système de santé ?  

Quelles normes sociales influencent leurs décisions ?  

Quels obstacles les empêchent d’adopter le comportement souhaité ?  

Qu’est-ce qui, dans leur environnement, rend ce comportement difficile, coûteux ou parfois impossible ?  

Ces questions ne sont pas accessoires.  

Elles devraient être au cœur même de la conception des interventions de communication.  

Car on ne communique jamais sur une page blanche.  

Chaque message arrive dans un univers de significations déjà existant.  

La communauté interprète le message à partir de son propre cadre de référence.  

Et c’est précisément dans cet espace entre le sens produit par l’institution et le sens construit par la communauté que se joue une grande partie de l’efficacité de la communication.

Le problème n’est donc pas toujours le message

Cette affirmation mérite d’être entendue : un mauvais comportement n’est pas toujours la conséquence d’une mauvaise communication.  

Parfois, le message est excellent.  

Mais le centre de santé est trop éloigné.  

Le service est trop coûteux.  

Le personnel inspire peu confiance.  

Le produit de santé est indisponible.  

La famille exerce une pression contraire.  

Les normes sociales découragent le comportement recommandé.  

Ou tout simplement, les personnes ne voient pas suffisamment de raisons de changer.

Dans ces situations, demander à la communication de résoudre seule le problème revient à lui faire porter une responsabilité qu’elle ne peut assumer.  

La communication pour la santé n’est pas une baguette magique.  

Elle ne peut pas compenser durablement l’absence de services de qualité, les dysfonctionnements du système de santé ou les inégalités sociales.  

Mais elle peut faire quelque chose d’essentiel : créer les conditions de compréhension, de confiance, de dialogue et d’appropriation nécessaires au changement.

De la persuasion à la relation

C’est peut-être là que se trouve le changement de paradigme dont nous avons besoin.  

Pendant longtemps, nous avons conçu la communication sanitaire principalement comme un instrument de persuasion : il fallait convaincre les populations d’adopter le « bon » comportement.  

Aujourd’hui, nous devons aller plus loin.  

Il ne s’agit plus seulement de demander :  

« Quel message devons-nous envoyer ? »  

Mais :  « Quelle relation devons-nous construire pour que ce message puisse être entendu, discuté, compris et approprié ? »  

Cette différence est fondamentale.  

La communication efficace ne se contente pas de parler.  

Elle crée un espace dans lequel les personnes peuvent poser des questions, exprimer leurs doutes, confronter leurs expériences et participer à la construction du sens.  

Elle ne considère plus la communauté comme une cible.  

Elle la considère comme un partenaire.

Pour une communication qui accepte de perdre le contrôle

Il faut enfin accepter une réalité qui dérange parfois les institutions : une fois qu’un message est diffusé, nous ne contrôlons plus complètement le sens qu’il prendra.  

Le public interprète.  

Il compare.  

Il questionne.  

Il accepte certaines dimensions du message et en rejette d’autres.  

Il le reformule dans son langage.  

Il le confronte à son expérience.  

Il le transmet à son entourage.

C’est cela, la vie sociale d’un message.  

Et plutôt que de chercher à contrôler cette réception, la communication pour la santé devrait apprendre à la comprendre et à travailler avec elle.  

Les meilleures campagnes de demain ne seront peut-être pas celles qui parleront le plus fort.  

Ce seront celles qui auront pris le temps d’écouter suffisamment longtemps.

Le véritable indicateur du changement

Nous devons donc revoir notre manière d’évaluer la communication pour la santé.  

Combien de personnes ont vu notre campagne ?  

Combien d’affiches avons-nous distribuées ?  

Combien d’émissions avons-nous produites ?  

Combien de personnes avons-nous « sensibilisées » ?  

Ces indicateurs ont leur utilité.  

Mais ils ne suffisent pas.

Il faut aussi demander :  

Qu’est-ce que les populations ont compris ?  

Qu’ont-elles retenu ?  

Qu’ont-elles cru ?  

Qu’ont-elles rejeté ?  

Qu’ont-elles fait différemment ?  

Et surtout :  Pourquoi ?

C’est en répondant à ces questions que nous passerons d’une communication qui mesure sa visibilité à une communication qui mesure véritablement sa contribution au changement.

Ne plus seulement diffuser. Comprendre.

Le défi de la communication pour la santé en Afrique n’est donc peut-être plus de trouver toujours davantage de canaux pour atteindre les populations.  

Le véritable défi est de comprendre les mondes sociaux dans lesquels nos messages arrivent.  

Parce qu’une campagne peut être scientifiquement irréprochable et socialement inefficace.  

Elle peut être techniquement parfaite et culturellement déconnectée.  

Elle peut être largement diffusée et faiblement appropriée.  

Et lorsque cela arrive, la première question ne devrait pas être :  « Pourquoi les populations ne nous écoutent-elles pas ? »  

Mais plutôt :  « Qu’avons-nous encore à comprendre de leur manière de recevoir, d’interpréter et de donner du sens à ce que nous leur disons ? »

Car finalement, la communication pour la santé ne commence pas lorsque nous prenons la parole. Elle commence lorsque nous acceptons d’écouter.  

Et peut-être est-ce là que se trouve la prochaine révolution de nos politiques de communication : passer d’une logique de diffusion à une logique d’écoute, d’appropriation et de transformation.

Mireille Lusiense Zena

Chercheure et experte en sciences de l'information et de la communication