Le public n’est pas idiot (Une tribune de Mireille Lusiense Zena — Experte en Sciences de l’Information et de la Communication)

Au cours de ma carrière, j’ai eu l’occasion de travailler sur des projets, des campagnes et des actions de communication qui m’ont appris une chose essentielle : nous surestimons parfois la puissance de nos messages et sous-estimons l’intelligence de ceux auxquels nous les adressons.

Nous continuons pourtant à communiquer comme si le public attendait sagement qu’on lui dise quoi penser, quoi faire et même quoi croire.

On conçoit un message.

On choisit un slogan.

On produit des supports.

On lance une campagne.

Puis, lorsque les comportements ne changent pas, une explication revient souvent : « Le public n’a pas compris. »

Avec l’expérience du terrain, j’ai appris à me méfier de cette conclusion trop facile.

Et si le public avait parfaitement compris le message… mais qu’il ne partageait simplement pas le sens que nous voulions lui donner ?

C’est là que commence, à mes yeux, le véritable défi de la communication.

Car une personne ne reçoit jamais un message les mains vides.

Elle le reçoit avec son histoire, son expérience, ses croyances, ses habitudes, ses frustrations, sa culture, les conversations qu’elle a avec son entourage et surtout, avec le degré de confiance qu’elle accorde à celui qui lui parle.

Au fil de mes expériences professionnelles, j’ai souvent constaté qu’un message soigneusement conçu par une institution pouvait être reçu très différemment de ce que ses concepteurs avaient imaginé.

Ce qui nous semblait évident ne l’était pas nécessairement pour celui qui était en face.

Ce que nous considérions comme une information pouvait être perçu comme une injonction.

Ce que nous appelions « sensibilisation » pouvait parfois être vécu comme une leçon donnée à une population que nous pensions devoir simplement convaincre.

Et lorsque le public ne réagissait pas comme prévu, nous étions tentés de parler de résistance, d’ignorance ou de manque de compréhension.

Le terrain m’a appris à poser une autre question : et si nous n’avions tout simplement pas suffisamment écouté ?

Parce que communiquer, ce n’est pas seulement avoir quelque chose à dire.

C’est aussi savoir à qui l’on parle, ce que cette personne sait déjà, ce qu’elle croit, ce qu’elle a vécu et ce qu’elle est prête à entendre.

Dans la communication pour la santé, cette réalité est particulièrement visible.

Au cours de mon parcours professionnel, j’ai été confrontée à des situations où transmettre une information juste, scientifiquement fondée et correctement formulée ne suffisait pas à provoquer le changement attendu.

Pourquoi ?

Parce que les comportements humains ne se commandent pas avec un slogan.

Une personne peut connaître le risque et continuer à agir autrement.

Elle peut avoir reçu l'information et ne pas y adhérer.

Elle peut adhérer au message mais ne pas avoir les moyens de le mettre en pratique.

Elle peut même vouloir changer et se retrouver confrontée à son environnement, à ses habitudes ou aux représentations de sa communauté.

Voilà pourquoi je crois de moins en moins à une communication qui se contente de parler aux populations.

Je crois davantage à une communication qui cherche d’abord à les comprendre.

Une question me paraît alors fondamentale : Qu’est-ce que cette personne pense déjà ? Avant de demander : « Quel message devons-nous lui adresser ? »

Cette inversion peut changer toute une stratégie de communication.

Car le public n’est pas un réservoir vide dans lequel nous venons déposer de l'information.

Il pense. Il interprète. Il compare. Il questionne. Il accepte. Il négocie. Il rejette parfois.

Et ce n’est pas nécessairement un problème.

C’est aussi la preuve que nous sommes face à des personnes capables de produire du sens à partir de ce qu’elles reçoivent.

Mon expérience professionnelle m’a convaincue d’une chose : le communicant ne devrait jamais considérer son public comme un simple destinataire.

Il doit le considérer comme un interlocuteur.

Parce qu’un message ne vit véritablement que lorsqu’il rencontre celui auquel il est destiné.

Alors, lorsqu’une campagne n’obtient pas les résultats espérés, peut-être devrions-nous cesser de demander uniquement : « Pourquoi le public n’a-t-il pas compris ? »

Et commencer à nous demander : « Qu’est-ce que nous n’avons pas compris du public ? »

Cette question est inconfortable. Mais elle est salutaire. Elle nous oblige à quitter la posture de celui qui sait pour adopter celle de celui qui cherche à comprendre. Et peut-être qu’à ce moment-là, nous ne communiquerons plus sur les populations. Nous commencerons enfin à communiquer avec elles.

Après toutes ces années de pratique, s’il y a une conviction que le terrain a renforcée en moi, c’est celle-ci : Le public n’est pas idiot.

Il attend simplement qu’on le considère comme un interlocuteur à part entière.

Mireille Lusiense Zena — Experte en Sciences de l’Information et de la Communication